拆开盲盒暴利 “概率游戏”中的套路

创投圈
2019
10/12
18:12
华夏时报网
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(某二手平台上高价叫卖的盲盒玩具)

" 一款盲盒,一旦拆开后它的价值对我而言就消失了,59 元买的是一个延迟满足感。" 在泡泡马特北京三里屯门店,一位刚拆完盲盒的顾客向《华夏时报》记者说道。从他的神情可看出,他并未抽中所喜欢的款式,转身便又开始了盲盒的挑选。

不过像他这样 " 佛系 " 的玩家却越来越少,今年以来,盲盒产品热潮袭来,其中最受欢迎的则是北京泡泡玛特文化创意有限公司(以下简称 " 泡泡玛特 ")旗下的 Molly 系列,二级市场上的反应最为直观,在闲鱼平台上,一款 59 元的 Molly 隐藏款手办,价格多为 2000 元以上。数据显示,过去一年该平台上 Molly 娃娃交易超过 23 万单,均价为 270 元。

盲盒热潮,厂商、消费者和黄牛都不自觉的充当着推手的角色,一场围绕着盲盒的资本游戏也就此展开。

厂商与玩家的 " 概率游戏 "

据了解,盲盒这一玩法起源于日本的扭蛋,每个盲盒内都会有某一系列玩具中的一个,其中还包含隐藏款,消费者在开盒前并不能预知玩具的款式。其本质在于利用信息不对等情况下消费者的猎奇心理,由于购买商品的不确定性,消费者的购买行为更像是在 " 刮彩票 "。

在这条赛道上,目前最为成功的则是拥有 Molly、Pucky 等热门 IP 的泡泡玛特。天眼查数据显示,泡泡玛特于 2010 年成立,2017 年 1 月正式挂牌新三板并于今年 4 月份退市。今年 8 月,包括创始人王宁在内的多名股东退出,成为一家由 POP MART ( HONG KONG ) 全资控股的外商独资企业。

泡泡玛特官网显示,目前泡泡玛特在中国大陆地区开设线下直营门店近百家,近 300 台机器人商店,覆盖全国近 40 座城市。

国庆期间,《华夏时报》记者来到位于北京三里屯的泡泡玛特门店。盲盒热中消费者最为追捧的则是隐藏款,店员向记者表示,一般一个系列有 12 款基础产品和 1 到 3 款隐藏款,一个大盒中包含 12 个盲盒。" 一个大盒中 12 款产品都是各不相同的,如果有隐藏款,则会替代掉一个基础款。一箱中有 12 大盒产品,一般一个大箱子中都会存在一个隐藏款。" 关于隐藏款爆率问题,该店员向《华夏时报》记者表示。换言之,消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 或更小。

以一款 59 块钱的盲盒为例,成箱购买意味着要付出 8496 元的成本才有可能获得隐藏款,这也造就了二级市场上隐藏款价格的水涨船高。

关于隐藏款概率以及所滋生的二级市场炒作问题,记者多次致电泡泡玛特,但均无人接听。

产业时评人张书乐对此表示," 过去的扭蛋主要集中于二次元粉丝中,用户偏小众,近年来所流行的福袋,其针对性也比较高,主要面向粘性消费者。而盲盒则不然,其受众面扩大到了任何人群都可以接受和参与,也不再仅限于猎奇和情怀,反而带有了强烈的投资和暴富心态,由此形成了一种风潮。"

盲盒风潮中的 " 镰刀 "

盲盒风潮席卷而来,其中也席卷着镰刀。消费者的狂热让厂商赚的盆满钵满,2017 年 1 月,泡泡玛特登陆新三板,一年之后便实现扭亏为盈。历史财报显示,泡泡玛特上 2018 年上半年的营业收入为 1.61 亿元,同比增长 259%;净利润则为 2188 万元,同比增长 207%。

实际上,盲盒只是一种商品销售形式,泡泡玛特的盈利高速发展赶上了风潮,但其背后仍有塑造品牌效应、签约热点 IP、打造产业闭环生态等诸多努力。但不可否认的是,大量黄牛、炒客的入场,将盲盒炒作成如同限量版球鞋之类的 " 金融产品 ",已经让盲盒 " 变了味 "。

记者走访泡泡玛特三里屯门店时发现,一位顾客直接一次性购买两箱盲盒产品,并由门店提供邮寄服务。该顾客告诉记者," 端箱 " 购买的目的是抽中隐藏款,抽中后便在二级市场中加价出售,重复的基础款式则低价处理或者与其他人互换。"(转卖隐藏款)并没有外界传的月赚几万那么夸张,这个圈子里一半黄牛一半玩家,靠倒卖隐藏款挣大钱的还是少数。" 该顾客对记者表示。

张书乐对此分析道," 某种程度上,盲盒炒作的生存土壤在于国内普通人的投资渠道偏少,资本以新的投资神话引导散户进入,依靠信息不对称和对盲盒市场的左右能力,把盲盒这个所谓金融产品的盘面做到,让更多人来接盘。"

镰刀还能挥多久?盲盒何时才能恢复到正常的消费环境中?" 做盲盒的企业可复制性强,行业门槛低,并没有任何竞争壁垒。而且盲盒并非刚性需求,不具备持久火爆的特性。" 产业时评人丁道师表示。

实际上,百度指数显示,盲盒这一关键词在今年 9 月份达到峰值后便开始回落,目前已趋近最近 3 月平均值,其咨询指数也不断回落。

" 盲盒只是一个暂时性的风向,但这类业务发展本身随机性太强、产品属性又不真正贴近消费者,其真正粉丝情怀反而不像扭蛋那样有强烈寄托感,所以真正持续的时间不会太久,预计冬季就会遇冷。" 张书乐说道。

现实的情况则是,厂商仍在不断推出新系列盲盒产品,消费者们在一次次购买中感受惊喜和遗憾,炒客们则端盒扫货,以期在盲盒热潮中分一杯羹。厂商、消费者和黄牛,在这场游戏中都认为自己足够幸运,不会成为最后的接盘者。

来源:华夏时报网

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